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访惠特曼www.649.net:eBay有自由市场经济功能

文章作者:励志美文 上传时间:2019-11-03

  在现实生活中,“80/20”定律随处可见:20%的业务骨干带动80%的工作业绩;20%的重点商品、重点用户带来了企业80%的利润;将80%的资金投到重要的20%的业务上,就能达到纲举目张的效应……“马特莱法则”把80∶20作为确定比值,说明经营企业不应该面面俱到,而应侧重抓关键,可谓入木三分。它所提倡的经营指导思想,就是“有所为,有所不为”的经营方略。国外许多知名的大公司借鉴马特莱法则,指导企业倾斜性经营实践,都获得了很大成功。

1998年,马格利特-惠特曼作为CEO兼总裁开始eBay的事业之际,eBay还仅仅是个卖“豆宝宝”玩具的网络销售商。 现在,eBay每年的交易额已经达到200亿美元,交易范围扩展到从汽车到工业冷冻设备等各个方面。当然,eBay之所以受人瞩目也并非仅靠交易货物的质量或者数量。惠特曼认为,eBay是一个可以“自我调整的市场”,eBay的买主和卖主决定着eBay的发展方向。 《商业周刊》近期对惠特曼进行了专访。惠特曼就eBay之所以具有吸引力的原因进行了解释,并对eBay的前景进了展望。惠特曼指出,“eBay使无数企业家将自己的业务最大化。”以下就是此次专访的摘要。 问:你曾将eBay称为一个经济体系。你的意思是指什么? 答:从某些方面来看,它是个小型经济体系。每天有6200万参与者[eBay注册用户]在这里开展业务。供需法则在这里绝对有效。不久前人们问,“你不担心eBay的收集品价格会降低么?”我的回答是,“不。”eBay是一个经济体系:其中有些类别产品成为热门,有些类别产品成为冷门。这绝对是个象经济体系一样运转的高效的市场。 我们不控制这个平台上的价格。这一点是完全透明的。这里事实上是价格调整最有效的地方。如果某一类产品的价格升高,卖家会自动将更多这种产品投入这个市场。如果价格降低,卖家也会自动减少该产品的供应量,原因是他们希望在某个特定价位上销售自己的产品。 问:看起来象是个自由市场经济,是否说明它能够自我调整? 答:它是一个具有自由市场经济功能的自我调整的市场,在这里透明度增加,并且具有比许多国家经济体系更平稳的交易场所。我们每天都能为这经济体系的自我调整能力所惊呆。当我初到eBay之时,“豆宝宝”玩具占eBay网站货品的很大比例。人们不禁要问,“如果‘豆宝宝’逐渐失宠,你该怎么办?”我说,“什么也不做。” 这不是我们能管理的一些东西。这个经济体系进行自我管理。用户接受一个新概念或者一个新的产品的速度非常快,我们作为一个企业可能压根无法及时做出反应。无数的企业家可以在eBay将自己的业务最大化,进而将这个经济体系最大化。是他们建立起了这个小经济体系。 问:自主性似乎是吸引人们回到eBay的首要动力。你如何促进产生这样的动力? 答:我认为eBay赋予买卖双方真正的功能性,但同时也有情感层次的作用在促进eBay的成长。不论是自主性还是对反馈表单[其他用户对某一用户在每项交易中的满意度评定]的确认都存在着情感因素。我发现eBay的用户对自己的满意度评价都很自豪,经常有人对我讲自己在eBay的用户评定中获得高分。 问:管理近似一个经济体系的eBay和管理传统的企业有什么不同的方式么? 答:内在的东西相差无几:焦点,焦点,焦点!财务!正确的人在正确的时间处在正确的岗位。不同之处在于eBay与合作伙伴建立这项业务,而这个合作伙伴就是我们的用户群。要有效管理eBay,你不得不额外重视用户群的力量。你必须能够理解eBay的内在东西。 问:新雇员是不是很难理解这些? 答:我们招募员工时,他们通常不理解eBay到底是什么。他们需要6个月的时间来领悟。如果你本能的以传统老企业的态度对待eBay那就错了。我们不得不赋予用户群什么,而不是指挥他们。我们的用户群是人,而不是钱包。不能有效工作的员工往往是那些希望控制并指挥而不是聆听或者赋予用户什么的人。 问:你是否还直接从用户群那里得到反馈信息? 答:是的。首先,他们知道我的e-mail地址:meg@ebay.com。我每天都要阅读所有我自己的e-mail,大约有100-500封,其中许多就是来自eBay用户。所以我能很好的掌握eBay市场的脉搏。并且,我每隔几周就会察看一下eBay的讨论板。在那里我可以得到关于市场的真正有用信息。并且我还经常在客户呼声[Voice of the Customer]小组中工作,了解客户对eBay网站功能和计划的评价。 问:为什么eBay扩大了其客户呼声小组? 答:部分原因是我们对Paypal[一个在线支付系统]的兼并为eBay的经营增加了复杂性。而且我们还在不断增加更多的特征和功能性。我们曾经从用户群那里得到最好的创意和反馈。更频繁的与用户群进行交流比我们坐在会议室自己考虑更有效。 问:现在eBay已经非常强大,你们现在的主要竞争是什么? 答:如果按照零售企业排行,我们是世界第27大零售企业。所以,我们的用户正与零售商竞争消费者的钱袋。如果你想买一套高尔夫用品或者一个网球拍再或者一件夹克或一付雪橇,你可以选择eBay,也可以选择沃尔玛或者体育用品商店等。我认为,我们的竞争也比以前任何时候更加广泛。 问:你是否希望知名品牌的卖家来到eBay,或者eBay的未来依然建立在个人卖主和小企业的身上? 答:传统品牌在eBay的销售额仅占到不足5%。这一数字随着时间将很缓慢的增长。如果你是IBM或者戴尔,你更可能希望一次成交1000台笔记本电脑。eBay不是这种交易的好市场,因为我们的买主都是消费者。当然,现在我们也有批发份额,这是一个有趣的机会,这有可能增加大牌制造商在eBay的销售份额。 在网络中赋予小企业的能力是一件令人惊奇的事情。四年前,每个人都认为IBM这样的大企业将如在现实世界中一样统治网络世界。而现在我们发现小企业在网络上的表现也不赖。他们在网络上的表现超过很多人的想象。

导语:最新一期美国《巴伦周刊》印刷版刊登题为《硅谷局外人》(The Silicon Valley Outsider)的评论文章称,虽然与传统的硅谷科技公司CEO有着截然不同的背景,但约翰多纳霍还是成功带领eBay实现了突破,从单纯的网络拍卖平台发展成为覆盖整个实体支付领域的电子商务公司,而且走出了一条与亚马逊截然不同的成功道路。 以下为文章全文: 转变eBay重点 当约翰多纳霍(John Donahoe)2008年3月从梅格惠特曼(Meg Whitman)手中接过eBay帅印时,这家电子商务公司仍然生活在.com时代遗留下来的光环中。在IPO十年后,该公司的市场份额已经遭到新一代电子商务企业的蚕食。PayPal和Skype两大并购仍然颇具前景,但拍卖营收却基本止步于50亿美元。到2008年,eBay的利润已经裹足不前。 面对现实是第一步,也是十分重要的一步。多纳霍说,科技和互联网行业的人并不总是热衷于此。在上任之初,长期在贝恩公司担任顾问的多纳霍,就把eBay职位最高的100位高管撤换了四分之三。不到20个月,Skype也基本脱手:eBay出售该公司70%的股份获利20亿美元4年前,惠特曼收购这家视频聊天公司时的花费为30亿美元。 最重要的是,53岁的多纳霍感觉,eBay主导的网络拍卖市场已经失去了发展动力,早年的疯狂增长时期已经结束。所以,eBay向卖家收取更多费用,同时加强对买家的友好度。他们甚至开始鼓励现在就买交易。曾经对eBay无比忠诚的一批拍卖商因此被激怒,并纷纷改用其他平台。我们的工作有点像是市场管理者,职责是制定最符合集体利益的规定。多纳霍提起当时的那场乱战时如是说。 该公司原本可能极度关注卖家。自1998年eBay IPO以来便一直关注该股的加拿大皇家银行资本市场分析师马克马哈尼(Mark Mahaney)说。他表示,多纳霍已经把重点转向了用户,带领该公司实现了复兴。一口价交易如今已经为eBay集市业务贡献了三分之二的交易额。 不过,尽管集市业务至今仍然对eBay至关重要,但在提供全球商务平台的过程中,它却退居次席。真正推动eBay实现当今增长的是PayPal支付业务。该业务去年创收56亿美元,约占eBay总营收的40%。到2017年,PayPal有可能超过集市,成为eBay收入最高的业务。 今年早些时候,eBay开始寻找新的方式对所有通过其全球网络流转的资金进行量化。合计来看,该公司去年通过eBay销售额、PayPal交易和商家服务共计处理了1750亿美元资金。该公司将这一数字称作可行贸易量。eBay曾经对投资者表示,预计这一数字到2015年将达到300亿美元,该公司的营收至少可以达到215亿美元。 这其中还包括了通过eBay Enterprise商家服务业务流转的资金。通过这项业务,eBay可以直接帮助零售商和品牌经营网店、管理库存、处理订单,其客户包括玩具反斗城、Dick's Sporting Goods、Timberland和拉夫-劳伦等。这项通过2011年的并购获得的业务目前在eBay的总营收中占比仍然很小,但去年却增长84%,达到11亿美元。 营收的增加也推动了利润的扩大。分析师预计,该公司今年实现利润36亿美元,折合每股收益2.71美元,实现营收162亿美元。华尔街预计eBay 2014年每股收益增长18%,达到3.19美元。 放弃Skype并以PayPal为发展重点,已经为eBay带来了收获,并且成为了多纳霍战略的核心所在。Skype可以建立人际关系,但却无法促进商业发展。他说。 投资者也很认同他的这一理念。eBay股价今年4月创下9年新高。按照最近55美元的收盘价计算,eBay股价在多纳霍出任CEO以来已经累计上涨84%,同期的纳斯达克(3770.38, -37.37, -0.98%)综合指数上涨66%。 改变购物体验 《巴伦周刊》在PayPal旧金山总部的一间会议室里采访了多纳霍。采访期间,这位CEO起身走到白板旁,画了一个倒金字塔,以说明他从贝恩的工作中学习到的领导风格。我从来都没有奢侈到独自一人成为金字塔顶端的老板。我学到的是,这是一种颠倒的三角形,消费者处于顶端。而直接面对消费者的员工则处于内部结构的顶端,其他人都是为他们服务的。他说。 如今,多纳霍开始为新用户提供更多、更广的服务。他的PayPal战略已经远超最初的使命。在电子商务发展初期,由于买卖双方缺乏资金流转渠道,所以PayPal充当了他们之间的资金渠道。而现在,Discover金融服务、家得宝(75.13, -0.65, -0.86%)和各种传统零售商都在下大注吸引消费者在实体店内使用PayPal。借助PayPal应用,消费者可以利用智能手机付费,并获得一定的积分奖励。与此同时,商家也可以启动更好的个性化服务。 多纳霍在谈及eBay在商务领域越发重要的角色时,言语中洋溢着激情。回想40年前的零售业,我们的父母都会走进中央大街的商店,店主知道他们的名字,当时的购物非常人性化。后来有了仓储式超市,开始利用科技来推动规模和效率,但却失去了个性因素。现在,技术使得我们可以二者兼得。你可以增加选择、实现效率、扩大规模,但同时也能拥有人与人之间的联系。 在采访期间,多纳霍在他的iPhone上展示了PayPal应用。他从附近的Jamba Juice订购了一份外送饮料。他走到店里后,智能手机便可通过GPS技术追踪到他的位置,然后把照片推送给收银员,于是,他便可以通报自己的姓名来取回那份饮料。整个过程无需额外的身份证明或支付过程。 移动可以彻底转变购物体验,我们只看到了冰山一角。多纳霍说。 还有一项名为eBay Now的新项目可以从塔吉特、Walgreen、百思买和AutoZone等当地零售商购买商品,并在一小时内送达。迄今为止,这项服务已经在旧金山、圣何塞和纽约市推出。我们坚信传统零售商仍将生存下去,多纳霍说,我们正在帮助这些零售商发挥自己最大的优势呼叫他们的店面。 这与亚马逊的方式有着很大的不同。两年前,只要用户前往实体店用比价应用扫描产品,随后到亚马逊网店下单,便可享受到5%的折扣。但eBay却截然不同,我们永远不与零售商竞争,我们扮演的是技术合作伙伴的角色。多纳霍说。 独特工作背景 由于曾经担任过咨询师,所以多纳霍有着与硅谷主流CEO迥然相异的背景。他在贝恩工作了19年,一路晋升为全球董事总经理。当同样在贝恩工作过的惠特曼2005年招募多纳霍时,他几乎没有任何科技领域的工作经验。在担任CEO前,他花了3年时间执掌eBay集市业务的帅印。 我认为硅谷有一种偏见,认为最好的公司都以创始人为驱动,由创始人经营的。马哈尼说,按照互联网的标准来看,这是一种不正常的成功模式。 多纳霍在贝恩的前任汤姆蒂尔尼(Tom Tierney)认为,正是多纳霍的谦逊成就了他从咨询师向科技领导者的转变。蒂尔尼30年前认识了多纳霍,彼时,这位年轻的咨询师刚刚加盟贝恩旧金山办事处。约翰始终在刻苦钻研,努力以正确的方式做正确的事情。目前担任eBay首席独立董事的蒂尔尼说,我们很多人都假装自己什么都知道,他却表现得很谦逊,这反而有助于加快学习速度。 有着互联网女皇美誉的著名分析师玛丽米克(Mary Meek)对多纳霍的评价是:我认为他已经成为硅谷最优秀的科技CEO之一。她还通过电子邮件表示:eBay堪称成长型企业的教科书由极具创造力的创始人(皮埃尔奥米迪亚(Pierre Omidyar))创办。然后由进取型的人(惠特曼)开发核心业务,并打造了一系列可行的资产。之后,阻截队员(多纳霍)负责提炼公司的文化和发展方案,推动其继续增长。 今年6月,多纳霍在母校斯坦福商学院的毕业典礼上发表演讲。他鼓励学生在工作与生活间寻找平衡在Facebook COO雪莉桑德伯格(Sheryl Sandberg)的新书《向前一步》(Lean In)出版后,这已经变成了硅谷的热门话题。 多纳霍对毕业生们说:我要告诉大家的是,我的一些最有价值的领导训练其实源于当丈夫、当父亲、当朋友的经验。倾听、移情、谦逊这些源于个人生活的技巧对工作上的成功而言都是无价之宝。 然而,作为4个孩子的父亲,多纳霍对《巴伦周刊》表示,他和他的妻子一位过去4年一直在日内瓦担任美国驻联合国人权理事会大使的律师而言从来都不是一件容易的事情。 在整个过程中,我们从来都不知道自己做的是否正确。他说,但我认为,始终保持警惕是最重要的事情。(书聿)

  像GE这样的实力雄厚的超级跨国公司,也并不是遍地开花,它仅仅是把其有限的资源充分配置于它的“数一数二”的行业之中。美国、日本的其他一些国际知名企业,经营管理层也都很注重运用马特莱法则进行企业经营管理运作,不断调整和适时确定企业阶段性20%的重点经营要务,注重从马特莱法则这一入木三分的经营法则中,体会如何采用得当的方法。正因为他们成功地运用了马特莱法则,所以,总能将一个规模很大的企业管理得有条不紊,并使那些重点经营要务在倾斜性管理中得到突出,并有效发挥带动企业整体性经营全面发展的“龙头”性作用。

  在因和果、努力和收获之间,普遍存在着不平衡关系。典型的情况是:80%的收获来自20%的努力;其他80%的力气只带来20%的结果。

  在“马特莱法则”指导下,国外一些跨国公司的老板活得极为轻松。比尔·盖茨的企业有数百亿美元的资产,不可谓不大,可他却能“周游列国”,来中国旅游就有两三次之多;股神巴菲特的企业与比尔·盖茨的企业相比毫不逊色,可他却几乎每星期都有时间观赏两部以上的电影。就是这么一些“清闲”的企业家,领导的企业却红红火火。缘何?他们抓住了关键的“20%”。

  同样,快餐业也依赖“核心用户”,20%的核心客户占去了客流量的60%,而在销售额和利润中所占的份额就更大一些。快餐业的核心客户是单身男士,年龄在30岁以下,一般每月光顾快餐店20多次。当然,快餐公司担心这样下去,可能会在自身形象上出现问题,因此他们的广告就不再直接针对这些核心用户,也不再给经常光顾的核心客户组织俱乐部。不过,他们肯定要着力满足核心客户的需求。比如,肯德基公司了解到自己的核心客户通常是那些在车上就餐的人,由于他们不大喜欢在开车的同时还要处理剩下的骨头,肯德基公司就专门为这些人推出了一种鸡肉三明治。肯德基公司客户服务部高级主管纳丁·布鲁尔对《华尔街日报》的记者说:“我们的核心客户现在可能正在肯德基公司以外的其他地方,吃掉了一吨鸡肉三明治。”

  将注意力集中在这些核心用户上,也促成了eBay公司大销售商计划的诞生。该计划旨在通过提升核心客户的表现,从而带动eBay公司自身有更好的表现。该计划向三类大销售商提供了特权和认可,他们分别是:铜牌用户,每月销售2000美元;银牌用户,每月销售10000美元;金牌用户,每月销售25000美元。只要大销售商获得了买家的好评,eBay公司就会在这个大销售商的名字旁边加注一个专用徽标,并给他们提供额外的客户支持(比如,金牌销售商可以拥有24小时客户支持的热线电话)。

  提出者:意大利经济和社会学家帕累托

  “马特莱法则”是19世纪末20世纪初的意大利经济学家和社会学家维弗烈度·帕累托提出的。经过长期的对群体的研究,他发现:在任何特定群体中,重要的因子通常只占少数,而不重要的因子则占多数,只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。经过多年的演化,这个原理已变成当今管理学界所熟知的“80/20”定律--即80%的价值是来自20%的因子,其余20%的价值则来自80%的因子。它的要旨在于将20%的经营要务,明确为企业经营应该倾斜的重点方面,从而,指导企业家在经营中收拢五指捏成拳,突出重点,全力倾斜,以此来牵住经营的“牛鼻子”,带动企业经营的各项工作顺势而上,取得更好成效。

  1998年,在梅格·惠特曼出任eBay公司CEO五个星期之后,她主持了一次为期两天的会议,讨论收缩销售战线,并再次检查用户数据。经过两天的整理和排列,惠特曼和她的团队发现,eBay公司20%的用户,占据了公司总销售量的80%。这个消息并非听听而已,相反,它提醒大家,针对这20%客户的决策对于eBay公司的发展和收益非常关键。当eBay公司的管理者追踪这20%核心用户的身份时,他们发现这些人都是严肃的收藏家。因此,惠特曼和她的团队决定不再像其他网站那样,通过在大众媒体上做广告去吸引客户,转而在收藏家更容易关注的《玩偶收藏家》、《玛丽·贝丝的无檐小便帽世界》等收藏专业媒体和收藏家交易展上加大宣传力度,这一决策成为eBay成功的关键。

  事实证明,那种“脚踩两只船”、“鱼和熊掌均可兼得”的理念和做法,势必稀释企业资源,分散企业精力,导致企业在漫长的战线上元气大伤,而最终被无情的市场淘汰出局。抓住了“20%”,牵住了“牛鼻子”,你就能取得经营的巨大成功。

  点评:在很多情况下,一小部分事情往往要比其他很多事情重要得多。

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